愛奇藝2018年廣告收入93億
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2月22日, 愛奇藝公布了截至2018年12月31日的第四季度及全年財務(wù)報告。 其營收“兩大支柱”——會員服務(wù)和廣告服務(wù),二者營收貢獻逐漸拉開。Q4愛奇藝會員服務(wù)營收32億元,后者營收22億元。 繼Q3會員服務(wù)收入首度超過廣告服務(wù)后,二者收入貢獻差距進一步拉大。
愛奇藝CEO龔宇表示, 愛奇藝大部分是品牌廣告,少量的是效果類的信息流廣告,整個廣告我們保持謹(jǐn)慎的樂觀。 品牌廣告今年繼續(xù)從電視的品牌廣告市場會分得一部分份額到視頻廣告,但是宏觀經(jīng)濟的情況也讓這種增長幅度不會像前幾年這么高。 信息流廣告占愛奇藝廣告業(yè)務(wù)的比例比較低,但是市場有兩個不利的因素,第一是真整個市場的廣告庫存供應(yīng)量在增加,競價的需求并沒有明顯地增長,導(dǎo)致平均價格在降低,第二是愛奇藝會繼續(xù)約束不健康的信息流廣告,所以它的增長也是謹(jǐn)慎樂觀。
此前,愛奇藝在2018年Q1的財報解讀中,對信息流廣告的增長表示樂觀。CFO王曉東曾說:“信息流廣告2017年占愛奇藝總廣告收入的比例大約是10%?!?017年的招股書顯示,愛奇藝2017年廣告收入為81億人民,按照這個比例,信息流廣告的營收超過了8億。王曉東還表示,2018年這個占比會有所提高,因為信息流廣告的增速要高于其他傳統(tǒng)的廣告類型,預(yù)計至少能達到15%,甚至可能會達到20%的占比。
時隔一年之后,愛奇藝對信息流廣告增長的預(yù)期明顯降低了。從龔宇的解釋中不難看出, 一方面是短視頻信息流廣告的快速增長,沖擊了愛奇藝信息流廣告的增長,另一方面則是“黑五類”廣告的有效約束。 中信證券認(rèn)為,愛奇藝廣告收入增速或受宏觀經(jīng)濟以及信息流廣告清理違規(guī)廣告類型影響下滑至10-20%。
回顧2018年的信息流廣告市場,巨頭之間的短視頻大戰(zhàn)是很大的看點。西瓜視頻、火山小視頻、微博下的酷燃視頻、B站都是不容小覷的對手。抖音無疑是短視頻廣告紅利的最大收割者,據(jù)恒大研究院近日發(fā)布報告,2018年抖音廣告收入則有望超180億元,在短視頻廣告領(lǐng)域風(fēng)頭無量??焓掷^續(xù)高速增長,如今DAU已經(jīng)破2億,官方稱2019年的廣告目標(biāo)是100億。愛奇藝發(fā)力信息流廣告顯然受到了小巨頭們的影響。
另一方面,會員與廣告之間此消彼長的關(guān)系使得廣告增長的未來變得更加破朔迷離。從公司戰(zhàn)略看,廣告是過去式,會員是未來式。會員的顯強使得廣告庫存銳減,尤其是視頻網(wǎng)站賴以生存的前貼片,劇內(nèi)的創(chuàng)意中插、綜藝內(nèi)部的植入廣告需求變得越來越多。從財報解讀來看,這種創(chuàng)新型廣告的營收貢獻只有10-20%,不能彌補前貼片的消減。
總體看來,愛奇藝的廣告在未來依然會是戰(zhàn)略重點,但是一向以Netflix為標(biāo)桿的愛奇藝,去廣告化的趨勢可能會越來越明顯。這或許也是所有在線視頻網(wǎng)站的宿命。
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